O seu restaurante aparece no Google, mas isso não significa que seja escolhido. Veja o que influencia a decisão do cliente antes da visita.

Estar no Google já não é propriamente uma vantagem.

É o mínimo esperado.

O cliente pesquisa “restaurante italiano no Porto”, “onde jantar em Lisboa”, “brunch perto de mim” ou simplesmente o nome de um restaurante que alguém lhe recomendou.

Em poucos segundos, aparecem várias opções.

Fotografias. Avaliações. Estrelas. Horários. Localizações. Ementas. Instagram. Websites.

O seu restaurante pode estar entre elas.

A questão é: o que acontece depois de ser encontrado?

Porque aparecer numa pesquisa não significa automaticamente entrar na lista de possibilidades do cliente. E entrar nessa lista ainda não significa ser a opção escolhida.

É precisamente aqui que existe uma diferença importante entre visibilidade e posicionamento.

Encontrar um restaurante tornou-se muito fácil. Escolher continua a exigir confiança.

Pense na última vez que procurou um restaurante onde nunca tinha estado.

Provavelmente não abriu o primeiro resultado e fez imediatamente uma reserva.

• Abriu dois ou três.
• Viu fotografias.
• Comparou avaliações.
• Tentou perceber os preços.
• Talvez tenha ido ao Instagram para sentir melhor o ambiente.
• Talvez tenha procurado a ementa.

Se era uma ocasião especial, provavelmente foi ainda mais criterioso.

Sem perceber, estava a tentar responder a uma pergunta bastante simples:

“Este restaurante é aquilo que estou à procura?”

É assim que grande parte das decisões acontece online.

O cliente não está apenas à procura de um lugar onde comer. Está a tentar reduzir a incerteza antes de tomar uma decisão.

E cada elemento que encontra ou não encontra ajuda nessa avaliação.

Imagine que quatro restaurantes aparecem na mesma pesquisa

Os quatro têm boas avaliações. Os quatro ficam relativamente perto. Os quatro parecem servir aquilo que o cliente procura.

À primeira vista, estão todos a competir em condições semelhantes.

Mas então começa a comparação.

No primeiro restaurante, as fotografias mais recentes são dos próprios clientes e pouco mostram sobre o espaço.

No segundo, o horário no Google diz uma coisa e o Instagram diz outra.

No terceiro, a ementa está disponível, mas é uma fotografia publicada há oito meses e não é possível perceber se continua atualizada.

No quarto, a proposta é clara. As fotografias mostram o ambiente, a ementa é fácil de encontrar, os horários estão atualizados e existe um caminho evidente para reservar.

Nenhum desses elementos, isoladamente, garante a escolha.

Mas juntos constroem uma percepção.

E é essa percepção que muitas vezes diferencia dois restaurantes que, na vida real, poderiam oferecer experiências igualmente boas.

O cliente ainda não provou a sua comida

Este é talvez o ponto mais importante.

Quando alguém está a comparar restaurantes no Google, ainda não sabe se o seu risotto é extraordinário.

Ainda não conhece o cuidado da sua equipa.

Não sabe que o chef passa horas a preparar determinado ingrediente. Não sentiu o ambiente da sala numa sexta-feira à noite. Não conhece aquilo que os clientes habituais já sabem.

Nesse momento, só consegue avaliar aquilo que está disponível para ele.

E é por isso que existe uma diferença entre ter valor e conseguir comunicar esse valor.

Um excelente restaurante pode apresentar-se online de forma indiferenciada.

Da mesma maneira, um espaço pensado ao detalhe pode parecer completamente genérico quando reduzido a algumas fotografias, um endereço e uma classificação por estrelas.

A presença digital não cria a qualidade do restaurante.

Mas influencia a forma como essa qualidade é percebida antes da primeira visita.

Boas avaliações ajudam. Mas o cliente procura mais do que estrelas.

Naturalmente, avaliações importam.

Quando alguém não conhece um estabelecimento, a experiência de outras pessoas ajuda a reduzir a sensação de risco.

Mas repare no comportamento que acontece depois. O cliente vê uma classificação positiva e começa a investigar:

• Como é o ambiente?
• Que tipo de comida servem?
• Quanto vou gastar?
• É adequado para a ocasião que tenho em mente?
• Parece demasiado formal? Demasiado casual?
• Há opções para alguém do meu grupo?
• Preciso de reservar?
• Como faço a reserva?

Uma avaliação pode despertar confiança mas dificilmente consegue responder a todas estas perguntas.

E aqui encontramos um erro comum: tratar a reputação como se ela substituísse o posicionamento.

Ter dezenas ou centenas de clientes satisfeitos é extremamente valioso.

Mas um potencial cliente continua a precisar de compreender por que razão aquele restaurante é adequado para ele.

O problema de parecer “mais um bom restaurante”

Há uma frase que aparece constantemente nas avaliações online:

“Comida muito boa, atendimento excelente e espaço agradável.” É um elogio.

Mas também poderia descrever milhares de restaurantes.

Se retirarmos o nome do negócio, conseguiríamos identificar o seu?

Essa é uma pergunta interessante para qualquer restaurante fazer sobre a própria comunicação.

Porque competir apenas com “boa comida”, “bom atendimento” e “ambiente agradável” torna a diferenciação difícil.

Esses atributos são importantes mas são também expectativas básicas de quem procura uma boa experiência.

O posicionamento começa quando conseguimos responder a algo mais específico:

Porque é que alguém escolheria este restaurante para esta ocasião, entre todas as alternativas disponíveis?

• Talvez seja pela experiência intimista.
• Pela relação qualidade-preço.
• Pela carta de vinhos.
• Pela cozinha de uma determinada região.
• Pelo ambiente descontraído.
• Pela história familiar.
• Pela experiência de degustação.
• Ou por uma combinação de várias destas coisas.

Não é necessário inventar uma história extraordinária.

É necessário tornar perceptível aquilo que já existe.

Google, Instagram e website não deveriam contar três histórias diferentes

É aqui que muitos negócios começam a perder coerência.

No Google, o restaurante parece tradicional.

No Instagram, parece moderno e descontraído.

No website, ainda existe uma ementa antiga e fotografias de uma identidade anterior.

Individualmente, cada canal pode até estar razoavelmente bem.

Em conjunto, deixam uma pergunta:

Afinal, que experiência vou encontrar?

Uma presença digital forte não significa que todos os canais tenham exatamente o mesmo conteúdo.

Significa que todos apontam para a mesma percepção.

O Google ajuda a descobrir.

O Instagram permite acompanhar o lado mais vivo e imediato do negócio.

O website organiza a proposta, a informação e o caminho até à ação.

As avaliações acrescentam prova social.

A ementa ajuda a transformar curiosidade em expectativa.

E o sistema de reservas reduz a distância entre “gostei” e “vou”.

Cada peça tem uma função.

O problema começa quando ninguém pensou em como elas funcionam juntas.

Ser encontrado é um problema de visibilidade. Ser escolhido é um problema diferente.

Imagine um restaurante que recebe cada vez mais visualizações no Google.

Isso parece, à primeira vista, uma excelente notícia. E pode ser.

Mas há uma segunda pergunta que vale a pena fazer:

O que essas pessoas encontram depois de descobrir o restaurante?

Mais visibilidade aumenta o número de pessoas expostas ao negócio.

Não determina o que essas pessoas vão pensar sobre ele.

Por isso, trabalhar presença digital apenas como uma questão de alcance deixa uma parte importante do percurso por resolver.

Antes de tentar aparecer para ainda mais pessoas, pode fazer sentido observar aquilo que acontece com quem já encontra o restaurante hoje.

• Consegue compreender a proposta?
• Encontra facilmente a informação que procura?
• Percebe para quem é aquela experiência?
• Existe um próximo passo claro?
• O restaurante transmite online o mesmo nível de cuidado que entrega presencialmente?

São perguntas diferentes de “quantas pessoas viram o meu perfil?”.

E, muitas vezes, são mais úteis.

Faça este teste com o seu próprio restaurante

Há uma forma bastante simples de perceber isto.

Não comece pelo seu website.

Não abra o Instagram como administrador.

E não procure aquilo que já sabe onde está.

Pegue no telemóvel e tente descobrir o seu próprio restaurante como faria alguém que nunca ouviu falar dele.

Pesquise uma expressão que um potencial cliente utilizaria.

Por exemplo:

“restaurante para jantar no Porto”

“restaurante japonês em Braga”

“onde comer peixe em Matosinhos”

“restaurante romântico em Lisboa”

Naturalmente, adapte a pesquisa ao seu conceito e localização. Agora observe.

O seu restaurante aparece?

Se aparecer, o que vê ao lado dos concorrentes?

Que fotografia surge primeiro?

A categoria representa realmente o negócio?

Os horários estão corretos?

A ementa é fácil de encontrar?

As fotografias representam a experiência atual?

Depois abra o Instagram.

Em poucos segundos, alguém consegue perceber o conceito?

Agora visite o website pelo telemóvel.

Consegue encontrar rapidamente aquilo que precisaria para decidir?

E, finalmente, tente reservar.

Quantos passos foram necessários?

Há uma segunda parte deste exercício que é ainda mais interessante

Faça exatamente a mesma coisa com três restaurantes que aparecem ao seu lado.

Não para os copiar.

Para perceber o contexto em que o cliente está a tomar a decisão.

Talvez descubra que todos comunicam da mesma forma.

Talvez perceba que um concorrente torna a ementa muito mais acessível.

Talvez outro tenha fotografias melhores, mas seja difícil reservar.

Ou talvez descubra que o seu próprio restaurante tem uma proposta muito mais interessante presencialmente do que parece online.

Isso já é informação estratégica.

Talvez não precise de mais marketing. Talvez precise de menos fricção.

Quando um restaurante quer crescer, é natural pensar primeiro em trazer mais pessoas.

Mais seguidores. Mais visualizações. Mais anúncios. Mais alcance.

Mas imagine colocar mais pessoas dentro de um percurso que ainda está confuso.

Se a ementa continua difícil de encontrar, mais tráfego não resolve isso.

Se ninguém percebe o conceito, mais visualizações repetem o mesmo problema para uma audiência maior.

Se reservar é complicado, aumentar o alcance não elimina essa dificuldade.

Antes de acrescentar novas ações de marketing, vale a pena identificar as fricções que já existem.

Às vezes a melhoria necessária é grande.

Outras vezes é surpreendentemente simples.

Uma informação atualizada.

Uma fotografia melhor escolhida.

Uma descrição mais clara.

Uma ementa reorganizada.

Um botão de reserva colocado no sítio certo.

Uma página que finalmente explica aquilo que torna o restaurante especial.

Estratégia digital não significa fazer mais coisas.

Muitas vezes significa perceber qual é a próxima coisa certa a melhorar.

A primeira experiência do cliente com o seu restaurante pode acontecer antes da porta

Num restaurante, há detalhes que dificilmente são acidentais.

A disposição das mesas. A iluminação. A música. A apresentação do prato. A forma como alguém é recebido. O ritmo do serviço.

Tudo isso comunica alguma coisa.

A presença digital merece ser pensada com a mesma intenção.

Porque, para um cliente que ainda não conhece o restaurante, aquela pesquisa no Google pode ser o primeiro contacto com a marca.

E nesse momento ele ainda não está a avaliar a experiência real. Está a avaliar a promessa dessa experiência.

É por isso que, na KellyDigitalLab, não olhamos para website, Google, conteúdo e posicionamento como peças independentes.

O objetivo é construir um percurso coerente:

ser encontrado, ser escolhido e tornar simples o próximo passo.

Porque restaurantes extraordinários merecem uma presença digital à altura da experiência que proporcionam.

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O seu restaurante está a ser encontrado. Mas o que acontece depois?

Ter presença online e ter uma presença digital que ajuda o cliente a decidir são coisas diferentes.

Na KellyDigitalLab, analisamos o percurso que existe entre alguém descobrir um restaurante e decidir avançar — procurando identificar onde existem falhas de posicionamento, informação, experiência ou conversão.

Não partimos da ideia de que todos os restaurantes precisam da mesma solução.

Primeiro procuramos perceber onde está o problema.

Se sente que a experiência online do seu restaurante ainda não representa aquilo que acontece à mesa, esse pode ser um bom ponto de partida.